Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu z elektroniką i widzisz dwa laptopy. Jeden kosztuje 4 999 zł, drugi – 2 999 zł. Choć ten tańszy niekoniecznie różni się znacząco od droższego, wydaje się nagle okazją nie do przepuszczenia. To efekt kotwiczenia – jedno z najciekawszych zjawisk psychologii poznawczej, które od lat wykorzystywane jest w marketingu, sprzedaży i strategiach cenowych.
Ostatnio zaczytałem się w książkach o psychologii w marketingu, co znacznie poszerzyło moje horyzonty. W marketingu B2B i B2C działam już ponad 10 lat i do tej pory wiele nauczyłem się, z własnego doświadczenia. Tak samo było z decyzjami zakupowymi użytkowników. Oczywiście, nie było to wyssane z palca, ale oparte na wielu analizach statystyk i danych. Oczywiście przyniosło mi to wiele projektów z sukcesami.
Dzisiaj postanowiłem spojrzeć na to z szerszej perspektywy – psychologii, która w marketingu i sprzedaży ma ogromne znaczenie. Może obrażę tutaj wielu handlowców, ale nie ma sprzedaży bez marketingu. To, że udało Ci się sprzedać jest Twoim sukcesem, ale to że ktoś wybrał właśnie Ciebie jest sukcesem marketingu. Nie mówię tu o marketingowcu, a o tym co jest w około, o tym co zadecydowało o wyborze właśnie Ciebie, Twojej oferty. Ale dzisiaj o psychologii…
Efekt kotwiczenia – liczba, która ustawia nasze myślenie
Efekt kotwiczenia (ang. anchoring effect) został szczegółowo opisany przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, laureatów Nagrody Nobla z ekonomii, w szeregu eksperymentów, które zrewolucjonizowały myślenie o ludzkich decyzjach. W swojej książce „Pułapki myślenia”, Kahneman opisuje między innymi eksperyment z użyciem… koła fortuny.
Badanym najpierw kręcono kołem z losowymi liczbami (choć w rzeczywistości było ustawione tak, by wypadało 10 lub 65). Następnie pytano ich: „Jaki procent krajów należących do ONZ znajduje się w Afryce?”. Ci, którym wypadła liczba 10, przeciętnie szacowali wynik na 25%. Ci, którym wypadło 65 – odpowiadali: 45%. Nie miało znaczenia to, że liczby były kompletnie niezwiązane z pytaniem. Pierwsza, wylosowana liczba „kotwiczyła” ich odpowiedź.
Wnioski były jednoznaczne: ludzie podejmują decyzje nie w próżni, lecz w kontekście – a liczby, które pojawiają się jako pierwsze, ustalają ten kontekst bardzo skutecznie.
Marketingowe „kotwice” — celowo ustawione
Zasada ta błyskawicznie została zaadaptowana w marketingu. Sklepy internetowe, platformy e-commerce, strony z subskrypcjami i fizyczne punkty sprzedaży korzystają z efektu kotwiczenia niemal bez przerwy.
Typowe przykłady?
– Cena regularna sukienki to 799 zł, przeceniona do 499 zł
– Zestawienie trzech wersji usługi: Basic – 99 zł, Pro – 149 zł, Premium – 249 zł
– Komunikaty „Najpierw kosztowało: 999 zł – dziś tylko 599 zł!”
W każdym z tych przypadków pierwsza zaprezentowana cena (kotwica) ustawia nasze oczekiwania co do wartości i sprawia, że dalsze liczby odbieramy w jej kontekście.
– Ludzie nie znają wartości rzeczy w oderwaniu od kontekstu – tłumaczy dr Marta Dębicka, psycholożka decyzji konsumenckich. – Nie kupujemy w próżni. Jeśli widzimy jeden produkt za 2 000 zł, a obok drugi za 3 500 zł, to pierwszy wydaje się „rozsądny”. Gdyby jednak stał sam, uznalibyśmy go za drogi.

Efekt „złotego środka”
Badania potwierdzają również, że wielu konsumentów instynktownie wybiera produkt „środkowy” z dostępnych opcji. To zjawisko wykorzystują firmy, projektując oferty z trzema wariantami – często nawet nie po to, by sprzedawać najdroższy, ale by zwiększyć atrakcyjność wersji średniej.
Kahneman wspomina też o badaniach, w których wprowadzenie trzeciego – droższego – wariantu produktu zmieniało wybory konsumentów. Gdy dostępne były tylko dwa modele ekspresu do kawy – za 199 i 349 zł – większość wybierała tańszy. Gdy jednak dodano trzeci model, za 549 zł, sprzedaż wersji za 349 zł gwałtownie wzrosła. Konsumenci nie chcieli ani przepłacać, ani oszczędzać zbyt agresywnie. Środek wydawał się bezpiecznym kompromisem. Zastanowiłeś się właśnie nad własnymi wyborami?
Czy AI potrafi kotwiczyć?
Sztuczna inteligencja również korzysta z efektu kotwiczenia – choć często robi to nieświadomie. Algorytmy rekomendacyjne potrafią analizować, jak użytkownicy reagują na zestawy cenowe, i podpowiadać układy, które maksymalizują konwersję.
Platformy e-commerce wykorzystują AI do testowania różnych wersji układu produktów, cen i promocji – a następnie uczą się, które „kotwice” działają najlepiej. Również w kampaniach reklamowych sztuczna inteligencja pomaga projektować komunikaty cenowe, testując różne kotwice w kampaniach A/B.
Psychologia liczb i odpowiedzialność
Choć efekt kotwiczenia jest skuteczny, jego nadużywanie może prowadzić do utraty zaufania. Przesadzone ceny wyjściowe, „fejkowe” promocje czy manipulacyjne układy mogą łatwo zostać zauważone przez bardziej świadomych klientów. W czasach, gdy konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na próby wpływu, transparentność staje się równie ważna jak psychologia.
Dlatego zapamiętaj, że odpowiedni marketing to nie tylko piękna przyciągająca grafika, ale i wiele więcej – psychologia liczb, remarketing, ciasteczka… dużo więcej. My jako marketingowcy ze wszystkich narzędzi musimy korzystać jednak odpowiedzialnie.

Paweł Konkel
Graphic Designer | Marketing
Właściciel Studio Alladyn
Znajdź mnie na LinkedIn – tutaj